کلینیک‌های خودرویی!
بررسی و تحلیل چگونگی انجام کلینیک‌های خودرو به قلم فربد زاوه
یکی از مهم‌ترین موضوعاتی که در پروسه عرضه هر محصولی خصوصاً خودرو وجود دارد، تعیین دقیق مشخصات فنی و رفاهی و بررسی تطبیق این مشخصات با خواسته مشتری است. راستی آزمایی مطالعات صورت گرفته برای انتخاب محصول، سطح قیمت و میزان فروش سبب می‌شود از اشتباهات کشنده اقتصادی در حین اجرای پروژه جلوگیری شود.
برخلاف تجار و فعالان اقتصادی ایرانی که خود را محور و مرجع تصمیم‌سازی مشتری می‌شناسند، رویه‌های استانداردی در دنیا وجود دارد که بنگاه اقتصادی را از صحت تصمیمات مطمئن سازد. این رویه از مطالعه دقیق بازار و مشخصت محصولات بازار شروع می‌شود. شرکت‌ها نسبت به رصد بازارها اقدام می‌کنند. در وحله اول اطلاعات بازار شامل نوع، قیمت و میزان فروش استخراج می‌شود. خواسته‌های عمومی مشتری در هر کلاس قیمتی از این رصد اطلاعاتی استخراج می‌شود. اطلاعات گاهی از طریق نظرسنجی جامعه‌های آماری راستی آزمایی می‌شوند.
اطلاعات استخراج شده گسترهٔ زیادی از موضوعات را پوشش می‌دهد. اطلاعاتی مانند تاثیر کیفیت، قیمت و میزان سهولت دسترسی به خدمات پس از فروش، بهای دست دوم و تناسب افت قیمت و عمر زمانی و پیمایشی، هزینه راهبری محصول، تغییرات میزان فروش هر مدل خودرو در بازه‌های زمانی، علاقه‌مندی به خرید مجدد از یک برند مشخص، میزان تبلیغات و فعالیت‌های بازاریابی هر نشان تجاری از جمله اطلاعاتی است که دائما جمع‌آوری می‌شود. در عین حال، داده‌های کلان اقتصاد مانند قدرت خرید، ساختار سبد هزینه مردم در دهک‌های مختلف، تورم، سیاستهای پولی و ارزی، رشد اقتصادی و آینده سیاسی بازار هم توسط شرکت‌ها به دقت رصد می‌شود.
بیشتر بخوانید: تحلیل و بررسی چگونگی تنظیم لیست آپشن، چینش آپشن‌ها، انتخاب موتور و گیربکس در خودرو
گام دوم موقعیت‌یابی محصول هدف در بازار است. در ابتدا لازم است موقعیت محصول، بنابر پیش‌فرض خود نشان تجاری در بازار مشخص شود. نشان‌های تجاری برای محصولات خود شخصیتی قائل هستند و این شخصیت و هویت را نشان تجاری مشخص می‌کند. هویت نشان تجاری بارزترین مشخصه محصول است، یک محصول ممکن است اقتصادی، لوکس و پرمیوم یا سوپر لوکس، و محصول هم ممکن است اسپرت، خانوادگی، کراس اوور شهری، آفرود و یا خودروی کار (تجاری) باشد. با توجه به تعریفی که نشان تجاری از خود و محصول خود دارد، در بازار هدف، طبقه مشخص می‌شود.
این تعاریف ممکن است در بازارهای مختلف عوض شود و یا محصولات مختلف یک نشان تجاری در وضعی‌تهای متفاوتی قرار بگیرد. مثلاً برندهایی مانند هیوندای و کیا و تویوتا در اکثر بازارها خودروهای ارزان قیمت و اقتصادی محسوب می‌شوند، اما در بازار ایران در زمره محصولات نسبتاً لوکس دسته بندی می‌شوند. در برند تویوتا که یک نشان تجاری برای خودروهای اقتصادی گران قیمت یا نیمه‌لوکس است، خودروی لندکروز خودروی کاملاً لوکس محسوب می‌شود. در نشان تجاری شورولت که همپای تویوتا است، خودروهای کورت سوپر اسپرت لوکس و کامارو یک خودروی اسپرت اقتصادی و نسبتاً ارزان قیمت و مدل‌های مانند مالیبو و ایمپالا یک سدان خانوادگی فول‌سایز و تاهو و ساب اوربان یک SUV فول سایز و نهایتا تراورز و تراکس خودروهای کراس‌اوور شهری ارزان هستند. لذا برای کار کلینک، معیار انتخاب طبقه بازار هدف، تعریف سازنده از محصول خود متناسب با واقعیت بازار، ممکن است تغییر کند.
ارزش نشان تجاری در هر بازار هم در این جانمایی موثر می‌شود. به عنوان مثال ارزش برند تجاری هیوندای در بازار ایران و بازار امارات کاملاً متفاوت است و لذا طبقه بازار فروش آن دو هم متفاوت می‌شود. در گام بعدی، رقبای اصلی شناسایی می‌شوند، ممکن است در یک قسمت بازار ده‌ها مدل وجود داشته باشد، اما عموما متناسب تیراژ هدف محصول، رقبای در نظر گرفته می‌شوند که سهم بازاری متناسب هدف فروش داشته باشند. برای محصولاتی که هدف حداکثر فروش در نظر گرفته می‌شود، رقبای پر فروش و البته رقبایی که بازدهی آنها در سه سال اخیر در بازار تغییرات معنا دار داشته انتخاب می‌شوند.
مطالعه عمومی بازار البته مشخص می‌کند مشتریان این قسمت بازار چه موضوعاتی را بیشتر مد نظر دارند. تطبیق این مشخصات اصلی که اصطلاحاً Key Attributes نامیده می‌شوند، با محصول هدف؛ میزان موفقیت محصول را تعیین می‌کند. مثلاً فروش یک خودروی ذاتا اسپرت در بازاری که مشخصهٔ اصلی هزینهٔ خدمات پس از فروش و میزان مراجعه به تعمیرگاه نقش اصلی را بازی می‌کند، سخت و بعضا غیر ممکن می‌شود.
بیشتر بخوانید: آشنایی با تفاهم‌نامه‌های واردات و فروش خودروهای خارجی
جغرافیای سنی و مشخصات فرهنگی خریداران هم خود عامل مهمی است که مطالعه می‌شود، مثلاً در جامعه‌ای جوان، فروش آن محصول اسپرت ساده‌تر از فروش آن در بازار با متوسط سن بالا خواهد بود. نهایتاً از محصولات رقیب هدف مشخصات فنی مانند عملکرد شتاب و سرعت، میزان راحتی، توان موتور و گشتاور، نوع گیربکس و سایر موضوعات فنی استخراج می‌شود و با محصول هدف مقایسه می‌شود. این عمل برای امکانات رفاهی هم انجام می‌شود و بیشترین اشتراک تجهیزاتی که بر روی اکثر خودروها عرضه می‌شود به عنوان تجهیزات پایه محصول هدف لیست می‌شوند. برای سایر تجهیزات انتخابی هم ماتریسی تهیه می‌شود که تاثیر قیمت بر مطلوبیت تجهیز استخراج شود. بر پایه این اطلاعات، خودروی محبوب بازار هدف مشخص و نهایتاً با بررسی در یک کلینیک محصول، راستی آزمایی می‌شود.
کلینیک خودرو می‌تواند به صورت مقایسه‌ای و یا انفرادی برگزار شود. در کلینیک انفرادی تنها محصول هدف نمایش داده می‌شود ولی در کلینیک مقایسه‌ای با پوشاندن نشان تجاری، محصول جدید بین رقبا قرار می‌گیرد. در کلینیک انفرادی پرسشنامه حول محور محصول هدف طراحی می‌شود و در کلینیک مقایسه‌ای، پرسشنامه با هدف مقایسه بین محصولات. نهایتاً این کلینیک معمولاً برای مخاطبان مختلف برگزار می‌شود. از خبرنگاران و کارشناسان حرفه‌ای، فروشندگان و تعمیرکاران به صورت برنامه‌ریزی شده و هدفگذاری شده و نهایتاً از مشتریان عادی به صورت تصادفی دعوت می‌شود.
پرسشنامه‌های گروههای مختلف نیز با یکدیگر متفاوت است و حتی بعضاً به جای پرسشنامه صلب، در قالب گپ و گفت صورت می‌گیرد. علاوه بر پرسشنامه، رفتار مشتری در برخورد با محصول هم مورد توجه است، از اولین واکنش پرسش‌شونده در برخورد نخست با خودرو تا رفتار وی در بدو ورود به داخل خودرو و ترجیح تماس مخاطب و نوع پرسش‌هایی که مخاطب از برگزار کننده می‌پرسد همگی مورد توجه قرار می‌گیرد.
این کلینیک‌ها به صورت گرم یا سرد برگزار می‌شود. در کلینیک سرد، خودرو خاموش است و تنها به صورت استاتیک بررسی می‌شود و در کلینیک گرم، خودرو توسط مخاطب رانده می‌شود. نهایتاً کلیه اطلاعات جمع‌آوری شده، دسته‌بندی و پردازش می‌شوند. متناسب زبان بدن، کلمات کلیدی، اطلاعات دریافنی و نتیجه پرسشنامه، گزارشی تهیه می‌شود. جمع‌بندی این کلینیک و گزارش مربوطه راستی‌آزمایی اطلاعات استخراج شده در فاز مطالعاتی است که به اصلاح آن منجر می‌شود.
